四大银行出击抄底中超 金融机构因何难舍足球情结
http://sports.sina.com.cn 2009年05月14日18:33 足球-劲体育
特约记者吕安报道 中超也迎来了“银行时代”。越来越多的银行LOGO正出现在中超俱乐部冠名、办公室、球衣和场地内，最早的如金穗冠名八一，2009赛季，更是出现了亚泰球衣背后冠名吉林银行，中信银行印上北京队球衣的正前方，成都银行成为成足胸前冠名商。再加上平安银行试图和深足联姻，大连银行冠名实德女足……漫漫的几年，最终使得银行这一特殊的群体，已经成为中国足球不可分割的元素。
从保险到银行 金融机构难舍足球
说到银行的进入，就不得不提起保险业在中国足球的历史，因为从很多角度来说，保险业和银行业都有其经济上的共有特点。2005年，湖南当地一家媒体报道称，“3月底，华安保险公司与湘军足球队原股东之一的科力远集团达成协议，华安保险公司将成为湘军足球俱乐部的新东家，正在牵头重组俱乐部。”消息一经媒体报道，湘军足球俱乐部副总经理丁一便立刻澄清，“华安保险投入的300万元只是广告赞助，并非入股足球俱乐部。俱乐部新东家是另外的一家企业。”
历史上，平安保险和太平洋保险都曾经分别执掌深圳足球俱乐部和四川大河足球俱乐部，但相继被迫退出。2003年元月1日，正式施行的新《保险法》第105条规定“保险公司的资金运用，限于在银行存款、买卖政府债券、金融债券和国务院规定的其他资金运用形式。保险公司的资金不得用于设立证券经营机构，不得用于设立保险业以外的企业。”已经摆脱了过去“体委+公司合股模式”自主经营的足球俱乐部显然可以列入企业这一范围。2002年12月30日，平安保险公司在执掌深圳足球队6年后正式宣布退出。造成平安退出的主要的原因是新《保险法》实施后，保险公司投资足球俱乐部违反了这条规定。
银行业和足球顺利结缘，不但与眼下中国足球最新的动向有关，更比保险业的尴尬幸运得多了。当然，从俱乐部角度来说，各家银行是最好的投资者。拉动中国经济的四万亿资金投入，必须通过银行中转，再“分配”到达每一个有发展前景的项目中去，银行有钱且稳定。争取银行投资，成为受到金融危机及自身低谷中超球队维持稳定资金来源的重要手段，更为重要的是，从银行的角度来看，赞助中超球队所需的费用很低，银行赞助足球已经到了抄底的时候。这个时候介入，用简单的话来说就是，事半功倍，用较少的钱获得丰厚的回报。如此，银行和足球俱乐部结缘势所必然。
从刷卡到理财产品 主流银行“曲线介入”
实际上，银行早已出手。1999年赛季前，银行就在和普通企业的较量中胜出。当时，天润集团与辽宁足球俱乐部之间的冠名官司还没有半点眉目，天润董事长程志佳就开始迫不及待地在足球圈里追求新的合作伙伴了。他们的新目标是刚刚降入了甲B行列的八一队。为此，程志佳亲自飞赴北海与八一队方面进行磋商。不过，后者在主场迁移至河南新乡之后，和中国农业银行之间的合作意向也已初步达成。农行出资1500万入主八一足球俱乐部，将球队冠名为“八一金穗队”或“八一金穗卡队”，但当时还没有最后签合同，程志佳表示，希望能够在同农行的的竞争中成为胜者，但让他失望的是，最终“八一天润队”无从实现。1999年2月6日，八一体工大队与中国农业银行银行卡部在京签署协议，宣布双方共同组成八一金穗足球俱乐部，八一体工大队和农行银行卡部对俱乐部共同管理。
不过，在此之后，大多数银行与足球的联姻多数产生于球队以外的合作。对足球而言，2006年的世界杯是中国银行业一次全面的“大战”，几乎每一家银行都发行了和世界杯相关的产品，这意味着两者在商业市场上找到了共鸣。
光大银行，配合世界杯足球赛的举办，每4年发行一套世界杯卡。持卡人只要每年刷卡消费3次，就可以优先换领下一届世界杯的纪念卡。银行还将评选并组织每年交易额最多的10名持卡人免费赴南非现场观看2010年第十九届世界杯的一场比赛。也就是说，在4年的有效期内，全国将有40人获得免费现场观看世界杯的机会。
工商银行推出的国内首张世界杯主题万事达信用卡，刷卡便有获得世界杯门票的机会。“中银·长城国际2006FIFA世界杯万事达卡”持有者同样有机会获得门票和星级酒店免费住宿套票奖励。
除此之外，各银行理财产品也大开方便之门。中信银行理财宝携手网站开展世界杯比分有奖竞猜活动。世界杯还被民生银行首次引入外汇结构性存款领域。该行前期推出的外汇非凡理财第11期是与世界杯足球赛概念联动股票挂钩的结构性外汇理财产品，令人耳目一新。投资者不出国门，即可能因“世界杯”足球赛这一体育盛事带来的消费增长而获得可观回报。该理财产品起购金额为5000美元，投资期限最短3个月，最长2年，到期100%投资本金保障，最高年收益率可达24%。
除了政治任务之外，一般来说，进行体育营销，都是出于市场的考虑，比如建行推出的足球豪门卡，冠名网球、高尔夫等时尚体育赛事。但足球则非常特殊，在我国银行业的足球营销中，完全处于市场宣传的考虑占的份额极少，而绝大多数则是看中了中国足球本身所具备的资源。
从自给自足到宣传阵地 商业银行全面“试水”
吉林银行买下亚泰背后球衣广告权、中信银行、成都银行冠名国安与成足，再加上平安银行试图介入深足，可以发现，2009赛季，介入中超的银行均是商业银行改制而成，而国有大银行如中行等仍然选择了观望。
从1999年到2009年，中国足球和中国金融一起经历了巨大的变化。最近三年来，银行和足球的结缘达到高峰。2006年，中信集团旗下的海外金融分支机构中信国际金融控股有限公司透露，西班牙毕尔巴鄂维茨卡亚对外银行将入股中信国金及中信银行。在选择宣传载体时，中信集团第一时间想到了旗下的国安俱乐部，因此，“中信银行”四字印上了国安队球衣正面。
自给自足，这是部分商业银行及商家的如意算盘。2009年4月，大连银行宣布将出资500万元赞助实德女足，2009赛季实德女足将以“大连银行女子足球队”的名义参加国内各项赛事，银行第一次将触角伸到了女足范畴。不过，值得注意的是，徐明正是改制前的大连银行(前为大连商业银行)的副董事长。
投入少而能收到满意效果，这是商业银行踊跃介入球队的原因。2007年，成都谢菲联球衣的背后广告则以150万元的价格卖了成都市商业银行。由于取得了不错的宣传效果，改制后的成都银行以1000万/年的价格成为了成足胸前冠名商。2009年，吉林银行成为了亚泰队背后广告赞助商，他们为此付出的代价是650万元人民币。吉林银行股份有限公司是一家新改制的股份制银行，该银行更名后意欲借助长春亚泰队在省内的传播影响，尽快树立全新地方银行的品牌形象(2008赛季，吉林银行以600万买下亚泰球衣背后广告权)。
事实上，国有大银行对中国足球的好感一直存在，在2008年6月，中国银行向外宣布，赞助奥运会后带来的战略价值、经济价值、品牌价值和服务价值，远超于营销投入。而实质回报亦很明显，通过合作伙伴的独享权益，仅仅是销售奥运纪念品的收入，就为中国银行带来35亿元收益。与体育联姻的回报之大让中行感到意外。而中行高层亦不仅一次表达过对足球的好感，认为足球将是企业下一步战略投资的一个好选择。不过，好选择并不代表着着急出手。
也许，商业银行的试水成功与否，将是其他银行决定出手的一个关键参考资料。
